El boom de los datos y las expectativas de personalización de los consumidores obligan a las empresas a aplicar estrategias basadas en datos para ofrecer experiencias cada vez más relevantes y conectadas a los clientes. Y no basta con analizar datos de forma aislada o parcial, para que se conviertan en un recurso estratégico es necesario gestionarlos correctamente. ¿Sabes qué es un DMP (Data Management Platform) y para qué sirve?
Ahora mismo existe tanta información que la gestión de datos se ha convertido en una misión fundamental para todos los profesionales de ventas y marketing, en el primer caso a través de un CRM (Customer Relationship Management) y en el segundo caso a través de un DMP o plataforma de gestión de datos. Una de las herramientas preferidas de los profesionales que trabajan con marketing digital o medios masivos.
Y en este artículo vamos a explicar de la forma más sencilla posible qué es un DMP (data management platform) y para qué sirve.
¿Qué es un data management platform (DMP)?
Los tecnicismos suelen agobiarnos a todos y estos temas suelen ser presentados de forma muy académica en otros sitios, pero en palabras sencillas un DMP es una tecnología de gestión de datos que unifica grandes volúmenes de información de distintas fuentes para tener una visión 360° de la identidad de los clientes. Es una herramienta tecnológica que agrega y centraliza datos para generar información útil.
En los últimos años el número promedio de fuentes de datos de los profesionales del marketing ha crecido más de un 20 % y las empresas necesitan organizar todos estos datos para poder tener una visión unificada de los necesidades y comportamientos de sus clientes y de las audiencias adecuadas para los distintos anunciantes. Por eso es tan importante definir soluciones y flujos de trabajo para unificar la data.
Es mucho más sencillo de lo que se suele pensar, veamos ahora qué utilidad tiene esta herramienta en publicidad.
¿Para qué sirve un data management platform (DMP)?
Una herramienta de este tipo te permite enviar información de una audiencia a una plataforma de publicidad, cuantificar el impacto de una campaña en el embudo de compra en términos de alcance y frecuencia, construir audiencias similares, personalizar sitios web para decidir qué mensajes mostrar a cada usuario, controlar la frecuencia de acciones en una campaña e incluso configurar un sistema CRM.
Una plataforma de gestión de datos no analiza como sí lo hace una herramienta de analítica web, pero cuenta y reúne diferentes tipos de datos de distintos canales para centralizar las experiencias en todos los puntos de contacto del recorrido del cliente y automatizar decisiones en ese sentido. El objetivo es crear segmentos e identificar públicos objetivo adecuados para determinadas acciones publicitarias.
Para seguir profundizando sobre el tema, vamos a describir de manera sencilla cómo funciona exactamente un DMP.
¿Cómo funciona un data management platform (DMP)?
Un gestor de datos de esta naturaleza te permite etiquetar y re-etiquetar a usuarios con información nueva vinculada a un ID de usuario para crear y compartir perfiles de audiencias, estos serían los pasos:
Paso 1.- Se recoge y etiqueta la información
A las etiquetas o fragmentos de información que se recogen fruto del comportamiento del usuario también se les conoce como atributos; los cuales pueden ser binarios (si/no), categóricos (valor alto, valor medio, valor bajo) o de un valor. Usualmente las decisiones se toman con base en muchos atributos reunidos, los cuales terminan formulando un camino o una recomendación sobre qué acción tomar.
Paso 2.- Se procesan los datos y se asocian los atributos con ID de usuario
Asociar la enorme cantidad de información recogida en torno a un ID de usuario y a un valor o conjunto de atributos la simplifica en un nuevo almacén que te permite generar audiencias según los atributos y te permite consultas rápidas. He allí el verdadero valor de un DMP (data management platform), su capacidad de ordenar enormes volúmenes de data para convertirlos en conocimiento y estrategia.
Paso 3.- Se envían los datos para completar el proceso de compra
Identificadas las audiencias, se comparte la información con otras herramientas de demanda de publicidad externas las cuales compran los espacios publicitarios según dichas audiencias. Los datos demográficos, psicográficos y de comportamiento sobre una audiencia concreta se unificaron en una misma plataforma y sirvieron para configurar una campaña o acción en una plataforma publicitaria.
Estas herramientas de gestión de datos aparecieron gracias a la compra programática, un modelo de compra venta de publicidad en tiempo real para impactar al usuario en un momento y contexto determinado, se diseñaron para vender a agencias de publicidad y se han ido popularizando más allá de las agencias para que distintos anunciantes puedan gestionar sus campañas de display o video programático.
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