La importancia de las métricas y la data dentro de la planificación estratégica de ventas

«¿Cómo vamos?», «¿vamos a cumplir las metas del mes?», «¿los vendedores están a gusto con su trabajo y están rindiendo al máximo?» son algunas de las preguntas que más se escuchan en el mundo impredecible e incierto de las ventas y del marketing. Prácticamente todo lo que ocurre externa e internamente en una empresa afecta los resultados de venta y por eso queremos hablar en esta oportunidad sobre la importancia de las métricas y la data dentro de la planificación estratégica de ventas.

Y es que para responder estas preguntas y resolver muchos de los problemas que se presentan en una dirección de ventas basta con definir y monitorear métricas de ventas correctas. Estos indicadores son la respuesta que te permitirá orientar los esfuerzos del equipo de trabajo, hacer predicciones y tomar decisiones operacionales, tácticas y estratégicas.

Pero, ¿Qué debemos medir? En este artículo hablaremos sobre la importancia de las métricas y sobre cuáles son esenciales para los líderes de ventas.

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Las métricas y la data en la planificación estratégica de ventas

Hace apenas unas décadas la venta era mucho más simple porque se basaba en atraer vendedores con potencial y ayudarles a desarrollar las habilidades necesarias y a trazar un plan, pero ahora los líderes de ventas deben incorporar una metodología y un enfoque sistemático de gestión que se base en métricas y datos para poder optimizar y escalar. Los profesionales de las ventas saben que el sentido común y el instinto son apenas una pequeñísima parte de la ecuación.

Al usar insights basados en datos y métricas precisas puedes maximizar el éxito, minimizar los costos, mejorar la eficiencia del embudo de venta, multiplicar las oportunidades de aumentar el ticket promedio, fidelizar aún más a tus clientes y corregir errores a tiempo. Como dijo el gran Lord Kelvin (1824-1907) «si no puedes medir, tu conocimiento es frágil e insignificante».

En el siguiente video, nuestro gerente comercial te presenta todas las ventajas y los beneficios de incluir las métricas correctas en la planificación estratégica de ventas y en el marketing en general.

Tipos de métricas para la planificación estratégica de ventas

¿De qué métricas estamos hablando? Para disfrutar de todos los beneficios descritos anteriormente y saber cuáles son las acciones específicas que van a llevar al equipo de ventas a lograr sus objetivos existen tres grupos o tipos de métrica que todo gerente comercial debe conocer y monitorear. Veamos pues la naturaleza de cada uno de los grupos para tener una visión más detallada del asunto.

1.- Métricas de resultado dentro de la planificación estratégica de ventas

Son indicadores que presentan el resultado de lo que la organización ha hecho en un determinado período y muestran si va o no por buen camino, de esta forma puedes evaluar la salud general de la empresa y hacer los ajustes tácticos que sean necesarios. Estos datos se encuentran en un nivel tan alto que pueden ser influenciados por actividades operaciones o por otras áreas internas o externas.

Ejemplos de métricas o indicadores de resultado de negocio:

•   Ventas totales en el período comparado con presupuesto.
•   Tasa de crecimiento de ingresos (revenue growth).
•   Cantidad de clientes activos y perdidos.
•   Beneficio bruto (gross profit).
•   Ciclo de vida del cliente.
•   Cuota de mercado (% share of Market).
•   Costo de adquisición de un cliente (CAC)
•   Calificación de satisfacción del cliente (CSAT) o customer satisfaction rating.
•   Nivel de fidelidad de los clientes activos.
•   El valor de un cliente en el tiempo (life time value).
•   Cantidad de nuevos clientes y referidos.

2.- Métricas de objetivos e impacto dentro de la planificación estratégica de ventas

Son indicadores estratégicos que sirven como intermediarios entre los resultados de negocio y las actividades operativas, son como una brújula para las acciones de ventas y se observan en función de los objetivos y de las decisiones que se toman a nivel gerencial. De esta forma te aseguras que se están dirigiendo en el sentido correcto para alcanzar los resultados de negocio.

Ejemplos de métricas de objetivos e impacto:

•   Nivel de cumplimiento de objetivos estratégicos.
•   Número de clientes adquiridos (# of New Customers Acquired).
•   Nuevos mercados desarrollados.
•   Cantidad de nuevos productos exitosos lanzados al mercado (# Days Ramp-up Time for New Salespeople).
•   Cambio de posición de la empresa.
•   Retención de clientes (customer retention)
•   Variación en el market share.
•   Clientes objetivo contactados (% of Target Customers Contacted).

3.- Métricas de proceso dentro de la planificación estratégica de ventas

Son indicadores que se utilizan para cuantificar y acompañar las acciones cotidianas de los vendedores porque responden a la pregunta «¿qué estamos haciendo?». Son observaciones operacionales que te permiten hacer ajustes de maniobra y que se pueden gestionar a partir del esfuerzo realizado en su evolución, a partir de estos datos se generan los principales resultados.

Ejemplos de métricas de proceso o actividades de venta:

•   Número de llamadas de ventas realizadas por representante (Number of Sales Calls Made per Rep)
•   Cantidad de llamadas, correos y visitas, que se han realizado.
•   Porcentaje de representantes que utilizan CRM (Percentage of Reps Using CRM)
•   Cantidad de cotizaciones o propuestas enviadas
•   Cantidad de cuentas asignadas por representante (# of Accounts Assigned per Rep)
•   Gastos asociados a la venta
•   Cantidad de planes de cuenta completados (% of Account Plans Completed)
•   Venta total del período
•   Cantidad de representantes asignados por gerente (# of Reps Assigned per Manager)
•   Dinero invertido en capacitación de los colaboradores ($ spent on Rep Training)

En otro de nuestros artículos profundizamos precisamente sobre 4 KPIS para medir el desempeño de tu equipo de ventas: el número de ventas, las cuotas de mercado o posicionamiento, las cuentas-cliente y la satisfacción del cliente.

Aunque cada compañía maneja indicadores específicos, hay métricas que no se pueden omitir como el número de ventas por vendedor, el ciclo de ventas promedio, las tasas de conversión, los ingresos por vendedor y el tiempo de entrenamiento.

Si quieres seguir aprendiendo de ventas, de marketing y sobre todo de Inbound marketing te esperamos en nuestro blog y en todas nuestras redes sociales.